据新加坡《联合早报》报道，日本人重视外表，视打扮为一种礼仪、一种价值观。日常生活中，很少看到日本女人上街披头散发、不化妆。她们追赶时髦，让日本成了亚洲的巴黎；在美容化妆上也懂自我创新，使日本化妆品获得肯定，成为一个名副其实的化妆大国。
据统计数字显示，日本的化妆品市场仍在增长，每年销售额高达1万5000亿日元(约199亿新元)，名列世界第二，仅次于美国。
日本嘉丽宝化妆品研究所所长野野村荣在东京接受访问时说：爱美是人的天性，我在欧洲、亚洲的很多国家作过调查，发现日本女人比世界就任何国家的女子更热爱化妆。
日本女性中，有99.9%运用化妆品。上班族的皮包里总少不了要放两到三样化妆品，即使是家庭主妇，一觉醒来后，也都习惯走向化妆台给自己上一层粉底，化妆是日本女人一天的开始……
有日本太太在受访时说：早上，若不在脸上搽点什么，还真觉得不舒服。一名日本男上班族也说：大清早，我替太太拿垃圾出去倒，就因为她来不及上妆……
据史料记载，大约100年前的日本，对女性化妆有比较严格的规定。当时的风俗规定，贵族家的女性到了40岁左右，就必须把牙齿涂成黑色，把眉毛剃光，以掩饰自己的女性特征，公布作为女性黄金时期的结束。伴着时期的进步、女性地位的提高，明治政府废除了这种制度，让女性可以按照自己的意愿打扮自己。
战后，日本人民的生活慢慢充裕起来，开始从欧美引进化妆品，学习西方的化妆。但到了后期，却自行革新，努力塑造东方美人。在仿效欧美的六七十年代，日本风行的是浓妆。八十年代以后，日本妇女认定淡妆更能体现东方人的自然个性，让化妆更生活化。
淡妆也给日本美容界创造更多商机。近期频频出炉的日本男士化妆品也多取经于淡妆技巧。
很多日本百货商店近期纷纷建立男性化妆品专柜，所销售的化妆品种类与女性匹敌，化妆水、粉底、眉笔、睫毛膏、吸油纸等等。一项针对300个单身男性上班族而作的调查显示，有78%觉得外表重要。当问到为何运用化妆品时，多数男士回答：在意别人的眼光。
嘉丽宝化妆品研究所所长野野村荣说：在日本，化妆已不分男女老幼。还有一个现象是女高中生带动的淡妆潮流。这些年轻女孩爱打扮的心理很强，为了不让学校看出她们化妆，就挖空心思研究淡妆。那时，一些风行杂志就开始介绍淡妆的化妆技巧，使追求淡妆蔚为潮流。
日本人并不会为了要化更好看的妆而特地到美容学校去，因为化妆已经成为她们成长的一部分。女性杂志是最好的化妆指导，带动日本的时髦。
日本人化妆时特别重视底妆，很多化妆品牌投下大量资源研究合适东方人肤色的粉底。
粉底研究顾问中野正好受访时说：日本是发明第一瓶白色粉底的国家。这个需求原本来自于传统艺术歌舞伎，它规定只有男人可以上台，可男人扮演女人总得有白皙肤色，于是化妆界就调制了白色粉底、粉膏。这个技术后来也为日本作出极大贡献，如近几年风行的漂白霜用的就是日本化妆品技术。
日本的美容界有一句格言：化妆是为了更接近理想中的自己。为了追求真善美，日本女性不管老幼都是化妆品的忠诚信徒。为迎合高龄化社会的需求，日本化妆品公司更是花样百出，开始筹备高龄化妆品。
为避免消费者敏感，在营销上，化妆品公司向来不在化妆品上标明年龄层。可是，为打开银发市场，近期有化妆品公司破例以50-60岁化妆品当主打。另外，在一些老人院，也鼓励老人化妆，留住青春。
资生堂研究员石田香里发表的一研究报告指出，化妆对治疗老人痴呆症者有帮助。每周给老人定期进行护肤，为她们画上幸福的妆，可刺激她们对生活产生乐趣。
